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非洲之王传音控股,如何做到8年近10倍增长

最近在行业交流的过程中,发现有一家公司在近两年全球手机出货量整体萎缩的情况下,不仅23年很快逆转了22年销量的下滑,而且还创出了业绩新高,在全球行业排名中也实现了突破,它就是有着非洲之王称号的传音控股。

据IDC全球手机季度跟踪报告,2023年第四季度全球市场同比增长8.5%,出货量达到3.261 亿台,高于7.3% 的预期增长。其中,传音控股的业绩表现尤为亮眼,第四季度智能手机出货量达2820万部,同比增长68.6%,首次跃升全球第四。

图|全球手机市场排名

来源:IDC

从全年的市场表现来看,IDC数据显示,2023 年全球智能手机出货量同比下降 3.2%,降至 11.7 亿部。传音以8.1%的市场份额成功跻身2023年全球智能机市场第五。IDC分析称,传音在2023年下半年因新兴市场的快速增长而实现了强劲增长。

由此不禁想问,这家公司为什么可以做到逆势狂奔?于是对公司的发展历程、产品线、创新特点、渠道以及过往业绩等进行了全面的和分析,仅供大家参考。

传音控股公司前身传音科技于2006年成立,2006-2008年公司专注于手机的研发,推出了TECNO 和itel两大手机品牌,2008-2013年瞄准非洲市场,开启品牌战略,手机产品在非洲市场销量位列前三。2013年传音投资、传力投资共同出资成立了传音控股有限公司,于2015年进军印度市场并推出家电品牌Syinix,同年业务逐渐向东南亚、拉美、中东等地新兴市场扩展,2017 年将有限责任公司整体变更为股份有限公司,2019年在上交所科创板上市。

图|公司发展历程

来源:东吴证券研究所

公司发展至今,传音旗下拥有新兴市场知名手机品牌TECNO、itel及Infinix,还包括数码配件品牌oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare。公司凭借在非洲市场远高于其他手机厂商的市场占有率和广泛的品牌影响力,在业界被称为“非洲之王”。

据 Statista 预测,至 2025 年预计非洲、印度、孟加拉国、拉丁美洲、俄罗斯六大市场的手机市场空间将增长至1672.4亿美元,较2022年增长幅度为244亿美元,增长空间广阔;其中,智能机的市场规模为 1613 亿美元,功能机市场规模为59.4亿美元。预计至 2025 年,各新兴市场的功能机容量均有所下降,智能机容量大幅上升,渐渐取代功能机。

图|传音控股2016-2023年营业收入(亿元)

来源:choe、与非研究院整理

    2016年至2023年,除了2022年营收有所下降外,其余年份均实现增长,公司营业收入从116多亿增长到621多亿元,8年增长接近6倍。预计2023年度实现营业收入 621.22 亿元左右,比上年同期增加155.26亿元左右,同比增长33.32%左右。

图|传音控股2016-2023年净利润情况(亿元)

来源:choice、公司公告、与非研究院整理

2016年至2023年,除了2022年净利润和扣非净利润有所下降外,其余年份都是增长的,公司扣非净利润由5.58亿元增长到50.1亿元,8年增长接近10倍。预计 2023 年度实现归母净利润为 54.93 亿元左右,比上年同期增加 30.09 亿元左右,同比增长 121.15%左右。预计归母扣非的净利润为 50.10 亿元左右,比上年同期增加 28.00 亿元左右,同比增长 126.73%左右。公司23年大幅增长源于持续开拓新兴市场及推进产品升级,整体出货量及销售收入有所增长。

图| 2016-2023Q2研发支出情况(亿元)

图| 2016-2023Q2研发费用占营业收入比例(%)

图| 2016-2023Q2研发人员数量及占比

来源:choice、与非研究院整理

2016年至2022年,公司研发支出由3.85亿元增长至20.78亿元,23Q2为16.91亿元,同比增长12.64%,实现逐年增长态势。研发占营业收入比例常年维持在3%左右水平,2022年营收减少,但是加大了研发投入,占比提高到4.46%,23Q2保持在4%水平。

2016年至2022年,研发人员数量由不足1000人增加到3901人,23Q2减少到3721人;研发人员占比由9.3%提升至24.03%,23Q2略微减少至23.09%。

图|2016-2023Q2毛利率、净利率变化

来源:来源:choice、与非研究院整理

2016年至2023Q3,公司毛利整体在20%-25%水平,扣非净利率常年维持在5%-6%上下,23年大幅提升至8.16%。也说明了23年净利率提升超过毛利率提升,造成公司净利润大幅度增长126.73%。23年主要受益于产品结构升级及成本优化,整体毛利率有所提升,相应毛利额增加。

图|公司产品结构

来源:公司官网、与非研究院整理

从业务构成看,公司依靠手机业务起家,形成TECNO、Infinix、itel 三大品牌手机,并在手机业务基础上不断开展新业务,发展出数码配件品牌Oraimo和家电品牌Syinix。目前旗下推出了三大品牌,共11系列的智能手机,面向不同的消费群体。其中TECNO 是中高端品牌,定位于新兴市场中产阶级消费群体,主打拍照影像技术;Infinix 面向追求时尚科技的年轻人群;itel 面向大众,定位于中低端,其特点为质量好、价格优惠。

2023年,传音相继推出首款左右折叠智能手机TECNO PHANTOM V Fold、首款翻盖式折叠旗舰 TECNO PHANTOM V Flip 、超清前摄旗舰手机Infinix ZERO 30 5G等高端产品,产品升级助力传音进一步在新兴市场站稳脚跟,实现业绩新突破。

图|公司移动互联、售后支持

来源:公司官网、与非研究院整理

此外,公司还建立起了基于Android 系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统和服务与支持/售后服务。立足本土化的创新和专注于用户体验的产品定位,使得公司品牌拥有较高的用户忠诚度。

从销售区域布局看,公司产品主要面向海外市场,海外营收占比99.24%,集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场。截至 2022 年,公司在非洲、南亚、孟加拉国的市场占有率排名第一;此外,公司已在全球范围内建设超过2000个售后服务网点(含第三方合作网点),构建了以非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地为核心的跨境经营全球性布局。

针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,公司还针对性地研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的控制技术和防汗液 USB 端口等;针对非洲消费者的娱乐方式,研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计,适合非洲人的功能设计,并在音乐、内容聚合等领域开发了契合非洲用户偏好的移动互联网应用。

公司基于非洲本地化需求为深肤色消费人群深度定制 Camera 器件,将本地审美时尚趋势与消费群体影像调试标准相结合,形成独特的本地化拍照和视频技术。公司搭建了具备自动化测评、自动化调试等专业性和本地化特色的影像实验室。

公司及时跟踪掌握消费者市场需求动向,对客户需求深入调研,使得其产品研发方向定位精准,产品能够及时满足市场需求,抢占市场先机。公司凭借本地化的技术创新,提高了手机用户的终端体验。 另外在人才引进和培养方面,公司自设立以来就高度重视本地化人才队伍的建设,长期吸收和培养当地人才。公司的生产、研发、采购、销售团队均包含外籍本地员工,并在公司的生产经营中发挥着重要作用。

公司的销售模式以经销为主,逐步建立和完善了一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。公司产品已进入全球超过 70个国家和地区,与各市场国家超过2000家具有丰富销售经验的经销商客户建立了密切的合作关系,已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球主要新兴市场的销售网络。

公司作为手机品牌商,积极推动国内手机零部件供应商出海建厂,进一步增强了采购及时性与稳定性。为满足不同国家消费者差异化的市场需求,公司搭建了多元化的柔性生产线,具有多品种、多批量的生产制造能力。此外公司在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等地设立工厂,一方面对于市场需求可进行快速响应,另一方面也带动了当地就业及生产配套设施建设。

Carlcare 致力于为全球市场提供本土化一站式服务,目前已在全球建有超过 2,000 个服务网点(含第三方合作网点)。Carlcare 旗下拥有多位行业专家组 成的管理团队和技术团队,涵盖非洲、南亚、中东、东南亚、中东和拉美等地区,为全球用户提 供专业高效的售后服务。

公司通过的针对本地创新与的针对本地需求的结合,深入了解用户喜好,接近客户痛点,提供本地化销售团队,合理的生产制造布局,已经完善的售后网点服务,传音赢得了新兴市场广大用户的喜爱。

非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数超过 40 亿,部分国家经济发展水平较低,手机行业发展相对滞后,人均手机保有量较小,市场空间较大。随着新兴市场的不断发展,智能手机占比将不断提高,存在较大的结构性改善需求。随着传音对新兴市场国家的持续深耕,相信未来3-5年,很快就会看到一个营收破1000亿,利润破100亿的新科技巨头诞生。

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